Welche Marke steckt dahinter: Liste PDF und was sie taugt

Wer die Frage beantwortet haben will, welche Marke hinter dem Doppelkeks, dem Frischkäse oder dem Toastbrot des Discounters steckt, landet früher oder später bei einer Liste im PDF-Format. Diese Dateien wandern seit Jahren durch Chatgruppen, Foren und Dokumenten-Plattformen. Die ehrliche Antwort vorweg: Eine offizielle, aktuelle und vollständige Liste dieser Art existiert nicht, und keine der kursierenden Versionen nennt Quelle, Stand oder Zuständigkeit. Nachprüfbar ist der Hersteller trotzdem, allerdings über einen anderen Weg als über eine Datei zum Herunterladen.

Warum keine seriöse Liste existieren kann

Liefervereinbarungen im Lebensmitteleinzelhandel laufen über Ausschreibungen. Je nach Warengruppe werden sie jährlich neu vergeben, bei Frischware auch in kürzeren Zyklen. Ein Molkereikonzern, der im vergangenen Jahr den Pudding für eine Handelsmarke abgefüllt hat, kann in diesem Jahr durch einen belgischen Lohnhersteller ersetzt worden sein. Hinzu kommt die regionale Aufteilung: Große Händler beziehen dieselbe Eigenmarke aus mehreren Werken, damit die Transportwege zu den Zentrallagern kurz bleiben. Dasselbe Produkt kann in Hamburg und in München aus unterschiedlichen Fabriken stammen.

Ein zweiter Grund ist rechtlicher Natur. Lieferbeziehungen gelten als Geschäftsgeheimnis, Verträge enthalten regelmäßig Verschwiegenheitsklauseln. Markenhersteller haben zudem wenig Interesse daran, öffentlich zu bestätigen, dass sie für die Konkurrenz im eigenen Regal produzieren. Bestätigungen gibt es deshalb fast nur dann, wenn ein Unternehmen sie aus Imagegründen selbst sucht.

Deshalb gilt für jede Datei, die durchs Netz geistert: Sie beschreibt bestenfalls einen Zustand aus der Vergangenheit. Viele der verbreiteten Übersichten enthalten Einträge, die erkennbar aus den 2010er Jahren stammen, inklusive Marken, die es in dieser Form nicht mehr gibt.

Welche Marke steckt dahinter: Liste PDF, App oder Etikett?

Drei Wege konkurrieren, und sie unterscheiden sich stark in der Belastbarkeit.

Die Liste als PDF ist statisch. Sie lässt sich nicht aktualisieren, nennt keinen Erhebungszeitpunkt und vermischt Vermutungen mit belegbaren Fällen. Für eine einzelne Kaufentscheidung mag das reichen, als Faktenbasis taugt sie nicht.

Apps und Online-Datenbanken arbeiten überwiegend mit Barcode-Scans und Nutzerbeiträgen. Sie sind aktueller, aber ihre Qualität hängt davon ab, wie viele Menschen ein Produkt erfassen und wie gut die Angaben geprüft werden. Ein verbreiteter Irrtum betrifft die EAN-Nummer selbst: Die Ländervorsilbe 40 bis 44 zeigt lediglich, dass die Nummer über GS1 Germany vergeben wurde. Sie verrät etwas über den Markeninhaber, nichts über den Produktionsstandort.

Das Etikett ist der einzige Weg mit rechtlicher Grundlage. Dort steht nach der EU-Lebensmittelinformationsverordnung zwingend der Name und die Anschrift des verantwortlichen Lebensmittelunternehmers. Bei Eigenmarken ist das in aller Regel eine Gesellschaft des Händlers, nicht der Produzent. Entscheidend ist die Formulierung: Steht dort "hergestellt für", ist der Hersteller gerade nicht genannt. Steht dort "hergestellt von", hat man ihn schwarz auf weiß.

Das ovale Zeichen ist der härteste Beleg

Bei Produkten tierischen Ursprungs, also Fleisch, Wurst, Milchprodukten, Eiprodukten und Fisch, schreibt das EU-Hygienerecht ein ovales Identitätskennzeichen vor. Es besteht aus dem Länderkürzel, einer Zulassungsnummer des Betriebs und dem Kürzel EG beziehungsweise EC. Dieses Oval identifiziert den zugelassenen Betrieb, in dem das Lebensmittel zuletzt behandelt oder verpackt wurde.

Die Listen der zugelassenen Betriebe sind öffentlich. Die EU-Kommission führt die von den Mitgliedstaaten gemeldeten Verzeichnisse, in Deutschland stammen die Daten aus der amtlichen Überwachung der Länder. Wer die Nummer dort nachschlägt, erhält Firma und Standort. Damit lässt sich innerhalb weniger Minuten klären, ob der Joghurtbecher aus demselben Werk stammt wie das Markenprodukt daneben.

Zwei Einschränkungen gehören dazu. Erstens gilt die Pflicht nur für tierische Erzeugnisse. Bei Keksen, Nudeln, Kaffee oder Waschmittel gibt es kein vergleichbares Zeichen. Zweitens benennt die Nummer den Betrieb, nicht zwingend einen bekannten Markenkonzern. Ein erheblicher Teil der Handelsmarken kommt von reinen Lohnherstellern, die nie eine eigene Marke im Regal hatten und deren Namen Verbraucher noch nie gehört haben.

Welche Indizien sonst noch weiterhelfen

Der unterschätzte Punkt ist die Rückrufmeldung. Wird eine Charge zurückgerufen, veröffentlichen die Behörden den produzierenden Betrieb zusammen mit sämtlichen Handelsmarken, unter denen die Ware verkauft wurde. Eine einzige solche Meldung legt die Lieferstruktur einer ganzen Warengruppe offen und ist dabei amtlich belegt. Für Rechercheure ist das die ergiebigste frei zugängliche Quelle überhaupt.

Warum Markenhersteller nachts für die Konkurrenz abfüllen

Eine Abfüllanlage, eine Backstraße oder ein Extruder kostet unabhängig von der Auslastung. Fixkosten laufen weiter, auch wenn die Linie steht. Zusätzliche Mengen für eine Handelsmarke decken diese Fixkosten mit, selbst wenn der Stückerlös deutlich unter dem Markenpreis liegt. Solange der Deckungsbeitrag positiv ist, verbessert der Auftrag das Ergebnis. Deshalb laufen Eigenmarkenchargen häufig in Nebenzeiten, am Wochenende oder in der Nachtschicht.

Der Preis dafür ist strategisch. Ein Hersteller, der dieselbe Kategorie zweigleisig bedient, liefert dem Handel ein Argument in jeder Preisverhandlung. Er macht sich außerdem von wenigen Großkunden abhängig, deren Ausschreibungsmacht mit jedem Prozentpunkt Marktanteil wächst. Und er riskiert, dass die eigene Markenstärke, die über Jahre aufgebaut wurde, im Kopf der Käufer schrumpft, sobald die Zweitproduktion bekannt wird.

Manche Händler lösen die Frage, indem sie selbst produzieren. Die Schwarz Gruppe betreibt mit Schwarz Produktion eigene Werke, aus denen unter anderem Mineralwasser und Erfrischungsgetränke für Lidl kommen. Wer verstehen will, wie weit diese vertikale Integration reicht, findet die Struktur in der Übersicht dazu, wem Lidl und die Schwarz Gruppe gehören. Im Non-Food-Bereich funktioniert das Prinzip identisch, etwa beim Modelabel Esmara, das als reine Lidl-Eigenmarke geführt wird.

Gleiches Werk heißt nicht gleiches Produkt

Der häufigste Fehler in kursierenden Listen ist die Gleichsetzung von Produktionsstandort und Rezeptur. Handelsmarken werden nach Lastenheft gefertigt. Der Händler gibt Fettgehalt, Kakaoanteil, Füllmenge, Verpackungsmaterial und oft auch die Herkunft der Rohstoffe vor. Zwei Chargen auf derselben Linie können sich in genau diesen Punkten unterscheiden, ohne dass man es der Packung ansieht.

In der Praxis entstehen dabei drei Konstellationen: identische Ware mit anderem Etikett, bewusst abgewandelte Rezeptur bei gleicher Technologie, und eine Eigenmarke, die qualitativ über dem Markenprodukt liegt, weil der Händler ein Premiumsegment besetzen will. Alle drei kommen vor. Die pauschale Aussage "ist dasselbe", die praktisch jede Liste transportiert, trifft nur den ersten Fall.

Die Zahlenlage, soweit sie belastbar ist

Die Werte stammen aus Marktforschungsreihen, die je nach Definition unterschiedlich ausfallen, und sind als Größenordnung zu lesen. Wer den konkreten Abstand zwischen zwei Preisen im Regal selbst ausrechnen will, kommt mit einem Prozentrechner für den Preisvergleich schneller zum Ergebnis als mit jeder Faustformel. Bemerkenswert ist der Umkehrschluss: Wenn der Preisunterschied regelmäßig im hohen zweistelligen Bereich liegt, die Produktionskosten aber nahezu identisch sind, finanziert der Markenkäufer vor allem Kommunikation und Distribution mit.

Was Unternehmen daraus ableiten sollten

Für Markenhersteller ist die zentrale Frage nicht, ob sie Handelsmarken produzieren, sondern unter welchen Bedingungen. Bewährt hat sich eine klare Trennung: eigene Produktionslinien oder zumindest eigene Spezifikationen, keine Übernahme der Markenrezeptur eins zu eins, und eine Kalkulation, die den Auftrag auch dann trägt, wenn der Händler im Folgejahr fünf Prozent Nachlass fordert. Wer ohne solche Leitplanken einsteigt, verkauft kurzfristig Kapazität und langfristig Preisspielraum.

Für Händler liegt der Hebel in der Abstufung. Die Einstiegslinie sichert Frequenz, die mittlere Linie trägt die Menge, die Premiumlinie baut Profil auf. Genau diese oberste Stufe ist inzwischen der Bereich, in dem Handelsmarken Markenartikler ernsthaft angreifen, weil sie dort eigene Rezepturen, eigenes Design und eigene Geschichten mitbringen.

Für Gründer und kleine Marken ist Lohnfertigung der übliche Einstieg in die Produktion. Wichtig ist die Zusicherung, dass das eigene Rezept nicht in abgewandelter Form für andere Auftraggeber läuft, und eine Regelung zur Kapazitätspriorität in Engpasszeiten. Beides gehört in den Vertrag, nicht in ein Gespräch.

Ausblick: Transparenz kommt über Regulierung

Die kursierenden Dateien werden nicht besser, aber überflüssig. Mehrere Entwicklungen schieben die Lieferkette ins Licht: digitale Etiketten mit QR-Codes, über die Händler ohnehin zusätzliche Produktinformationen ausspielen, die Debatte um einen digitalen Produktpass, und Lieferkettenvorgaben wie die EU-Entwaldungsverordnung, die für Rohstoffe wie Kakao und Kaffee Herkunftsdaten bis zur Fläche verlangt und deren Start mehrfach verschoben wurde.

Drei Szenarien sind denkbar. Im ersten bleibt die Produktionsstätte ein Geschäftsgeheimnis, und Rückrufmeldungen bleiben die ergiebigste Quelle. Im zweiten machen Händler die Herkunft freiwillig zum Verkaufsargument, weil regionale Produktion zieht. Im dritten erzwingen Nachhaltigkeitsvorgaben maschinenlesbare Daten, die Apps automatisch auswerten. Im zweiten und dritten Fall verliert die Frage nach dem Hersteller ihren Reiz, weil die Antwort auf der Packung steht. Bis dahin bleibt die zuverlässigste Methode das ovale Zeichen, eine Lupe und drei Minuten Recherche in einer amtlichen Betriebsliste.