Zu wem gehört Netto? Zwei Ketten, zwei Eigentümer

Zu wem gehört Netto? Die Antwort hängt davon ab, vor welchem Markt man steht. Der gelb-rote Netto Marken-Discount mit Zentrale im oberpfälzischen Maxhütte-Haidhof ist die Discountschiene des Edeka-Verbunds und damit Teil des umsatzstärksten Lebensmittelhändlers Deutschlands. Das gelb-schwarze Netto mit dem schwarzen Terrier im Logo, überwiegend im Norden und Osten der Republik zu finden, gehört zur dänischen Salling Group, die sich vollständig im Besitz von Stiftungen der Kaufmannsfamilie Salling befindet. Ein Name, zwei Konzerne, zwei völlig verschiedene Eigentümerlogiken.

Netto Marken-Discount: Edekas Werkzeug gegen Aldi und Lidl

Edeka ist kein klassischer Konzern, sondern ein genossenschaftlich gewachsener Verbund. Rund 3.500 selbstständige Kaufleute führen ihre Märkte auf eigene Rechnung, organisiert in sieben Regionalgesellschaften, über denen die Edeka Zentrale AG & Co. KG in Hamburg steht. Dieses Modell ist stark, wenn es um Sortimentsanpassung vor Ort, Frischekompetenz und Kundenbindung im Vollsortiment geht. Im Discount funktioniert es schlecht, denn dort entscheidet radikale Standardisierung über die Kostenposition: gleiche Regalmeter, gleiche Artikelzahl, gleiche Prozesse in jeder Filiale.

Genau deshalb ist Netto Marken-Discount anders organisiert als der Rest des Verbunds. Die Kette wird als zentral geführter Filialbetrieb gesteuert, nicht von selbstständigen Kaufleuten. Die Wurzeln liegen in Bayern, wo Anfang der 1980er-Jahre die ersten Märkte unter dem Namen Netto öffneten. Edeka baute seine Beteiligung schrittweise aus und formte daraus die eigene Discountlinie, nachdem klar geworden war, dass Aldi und Lidl dem Vollsortiment dauerhaft Marktanteile abnehmen würden.

Heute betreibt Netto Marken-Discount rund 4.200 Filialen in Deutschland und beschäftigt mehr als 80.000 Menschen. Der Umsatz liegt in einer Größenordnung von etwa 16 Milliarden Euro im Jahr und damit bei rund einem Fünftel dessen, was der gesamte Edeka-Verbund erwirtschaftet. Gemessen an der reinen Standortzahl spielt Netto damit in derselben Liga wie Lidl und die beiden Aldi-Gesellschaften. Pro Markt setzt die Kette allerdings deutlich weniger um, weil viele Standorte klein sind und aus einer Übernahme stammen, die den Zuschnitt des Unternehmens bis heute prägt.

Der Plus-Deal: Wie Netto seine Größe geerbt hat

Bis 2008 war Netto ein mittelgroßer Discounter mit regionalem Schwerpunkt im Süden. Dann übernahm Edeka von der Tengelmann-Gruppe deren Discountkette Plus mit rund 2.300 Filialen in Deutschland. Das Bundeskartellamt gab die Transaktion unter Auflagen frei, weil Edeka Standorte abgeben musste, an denen die Marktkonzentration zu hoch geworden wäre. Die Tengelmann-Gruppe blieb zunächst über eine Minderheitsbeteiligung an Bord, die operative Führung lag von Beginn an bei Edeka.

2009 wurden die Plus-Märkte in großem Tempo umgeflaggt. Die Kette verdoppelte ihre Fläche innerhalb weniger Monate und erbte dabei ein Filialnetz, das in Lage und Größe sehr heterogen war. Diese Erblast erklärt bis heute, warum Netto-Märkte äußerlich weniger einheitlich wirken als die Filialen von Lidl oder Aldi Süd, die ihr Netz über Jahrzehnte nach eigenen Bauplänen entwickelt haben. Für Edeka war der Zukauf dennoch der entscheidende Schritt, um im Discount eine relevante Größe zu erreichen, ohne jahrelang Standort für Standort gegen die etablierten Wettbewerber zu erkämpfen.

Der Namenszusatz Marken-Discount war dabei mehr als Dekoration. Er markierte eine Positionierung gegen Aldi und Lidl, die damals fast ausschließlich Eigenmarken führten. Netto setzte auf ein breiteres Sortiment mit vielen Herstellermarken und liegt bei der Artikelzahl deutlich über dem klassischen Hard-Discount-Niveau. Inzwischen hat sich der Abstand verringert, weil auch Aldi und Lidl ihre Markenanteile ausgebaut haben. Das Versprechen im Namen bleibt trotzdem ein Anker, den die Kette kommunikativ bis heute nutzt.

Zu wem gehört Netto mit dem Hund im Logo?

Die zweite Kette firmiert als Netto ApS & Co. KG und hat ihre Deutschlandzentrale im mecklenburgischen Stavenhagen. Sie betreibt hierzulande rund 350 Märkte, konzentriert auf Berlin, Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen, Sachsen-Anhalt, Thüringen, Hamburg und Schleswig-Holstein. Der Markteintritt erfolgte 1990, als sich nach der Wende in Ostdeutschland innerhalb weniger Monate eine komplette Handelslandschaft neu sortierte und dänische wie westdeutsche Händler um Standorte konkurrierten.

Eigentümerin ist die Salling Group A/S mit Sitz in Brabrand bei Aarhus, bis zur Umbenennung 2018 bekannt als Dansk Supermarked. Zum Portfolio gehören neben Netto die Hypermarktkette Bilka, die Supermärkte føtex, die Warenhäuser Salling sowie Restaurant- und Onlineformate. Der Konzernumsatz bewegt sich in einer Größenordnung von rund zehn Milliarden Euro, wovon das deutsche Geschäft nur einen kleinen Teil beisteuert.

Spannender als die Zahlen ist die Eigentümerstruktur. Jahrzehntelang hielt die Reederei A.P. Møller-Mærsk die Mehrheit an Dansk Supermarked. 2014 verkaufte der Konzern den Großteil seiner Anteile an die Kaufmannsfamilie Salling, wenige Jahre später folgte der Rest. Seither liegt das Unternehmen vollständig bei den Salling-Stiftungen, die einen Teil der Gewinne in gemeinnützige Zwecke in Dänemark lenken. Damit gehört Netto in Deutschland zu einem stiftungsgetragenen Handelskonzern, ähnlich wie Aldi über Familienstiftungen und Lidl über die Dieter-Schwarz-Stiftung strukturiert sind. Stiftungsmodelle schützen im Handel vor Zersplitterung des Kapitals bei Erbfolgen und vor kurzfristigem Renditedruck von außen.

International ist das dänische Netto längst nicht mehr auf Skandinavien und Deutschland beschränkt. In Polen übernahm die Salling Group 2020 das Filialnetz von Tesco und flaggte rund 300 Märkte um, womit Netto dort inzwischen deutlich größer ist als in Deutschland. In Großbritannien scheiterte die Expansion zweimal: 2010 verkaufte Dansk Supermarked das britische Netto-Geschäft an Asda, ein späterer Neuanlauf als Gemeinschaftsunternehmen mit Sainsbury's wurde 2016 wieder beendet.

Die beiden Netto-Ketten im direkten Vergleich

Woran Kunden im Alltag erkennen, wo sie einkaufen

Das sicherste Erkennungsmerkmal steht im Regal. Wer bei Netto Produkte der Marken Gut&Günstig oder BioBio findet, steht in einer Edeka-Filiale, denn diese Eigenmarken gehören zum Verbund und laufen über dessen Beschaffung. Das zweite Merkmal ist der Scotch-Terrier: Er gehört ausschließlich zum dänischen Netto und wurde nie vom Marken-Discount verwendet. Der dritte Hinweis ist die Geografie, die allerdings nur noch grob funktioniert, weil sich beide Netze in Berlin und in Teilen Ostdeutschlands überschneiden.

Dass zwei Wettbewerber im selben Land unter demselben Namen antreten, ist im europäischen Lebensmittelhandel ein Sonderfall. Möglich wurde er, weil beide Ketten historisch in getrennten Räumen wuchsen: die bayerische Gründung im Süden, die dänische Expansion ab 1990 im Nordosten. Als die Netze aufeinandertrafen, war die Aufgabe eines eingeführten Namens für keine Seite wirtschaftlich sinnvoll.

Wem Penny gehört und was sonst noch zu Edeka zählt

Die zweite häufig gestellte Frage in diesem Zusammenhang betrifft Penny. Diese Kette gehört zur Rewe Group in Köln, die wie Edeka genossenschaftlich verwurzelt ist und neben Penny die Marken Rewe, nahkauf und Toom führt. Die beiden größten deutschen Lebensmittelhändler haben also dasselbe Grundmuster gewählt: ein Vollsortiment mit selbstständigen Kaufleuten plus eine zentral geführte Discountschiene für den Preiswettbewerb.

Zum Edeka-Verbund gehören über Netto hinaus eine Reihe weiterer Vertriebslinien und Beteiligungen:

• Edeka-Märkte und die größeren E center
• die SB-Warenhauskette Marktkauf
• regionale Formate wie NP Markt in Niedersachsen und Sachsen-Anhalt oder Diska in Sachsen und Thüringen
• die Getränkemärkte von trinkgut
• eine Beteiligung am Hamburger Drogisten Budnikowsky
• eigene Produktionsbetriebe, darunter Fleischwerke und Großbäckereien wie K&U und Schäfer's

Diese vertikale Tiefe erklärt, warum Edeka im deutschen Lebensmittelhandel einen Marktanteil in der Größenordnung von einem Fünftel hält und damit knapp vor der Schwarz-Gruppe und Rewe liegt. Netto ist in diesem Gefüge das Instrument, mit dem der Verbund preissensible Haushalte hält, ohne die Preisarchitektur der Edeka-Märkte zu beschädigen.

Was Marken aus der Netto-Doppelbesetzung lernen können

Der Fall zeigt, was ein Gattungsbegriff als Markenname kostet. Netto ist ein kaufmännischer Fachausdruck und kennzeichenrechtlich entsprechend schwach geschützt. Der Name war in der Gründungsphase billig zu erklären, weil er sofort mit Preis assoziiert wurde. Bezahlt wird dieser Startvorteil seit Jahrzehnten: durch einen erklärenden Zusatz im Logo, durch Farbcodes, durch ein Maskottchen und durch Werbung, deren Wirkung teilweise dem Wettbewerber zugutekommt.

Für Marketingverantwortliche folgen daraus drei sehr konkrete Prüfschritte, bevor ein Name festgelegt wird. Erstens die Recherche beim DPMA und beim EUIPO nicht nur auf identische, sondern auf beschreibende und ähnliche Zeichen in allen relevanten Nizza-Klassen. Zweitens die Frage, ob sich der Name in zehn Jahren auch in angrenzenden Märkten durchsetzen lässt, denn territoriale Abgrenzungen halten nur so lange, wie beide Seiten getrennt wachsen. Drittens der Aufbau eines nicht sprachlichen Wiedererkennungsträgers: Ein Bildzeichen wie der Terrier oder eine Farbkombination lässt sich besser verteidigen als ein beschreibendes Wort.

Edeka hat aus der Schwäche immerhin eine Positionierung gemacht. Der Zusatz Marken-Discount beantwortete die naheliegende Rückfrage nach dem Unterschied zu Aldi gleich mit und wurde zum Sortimentsversprechen. Das ist der elegantere Umgang mit einem schwachen Namen, als ihn nur juristisch zu verteidigen.

Ausblick: Wie stabil die Eigentümerlage ist

Bei Netto Marken-Discount spricht wenig für Bewegung. Die Kette ist strategisch zu wichtig für Edeka, um verkauft zu werden, und ein Zukauf durch Wettbewerber wäre kartellrechtlich kaum darstellbar. Wahrscheinlicher sind Anpassungen im Format: kleinere Stadtstandorte, mehr Frischefläche und ein weiterer Ausbau der Eigenmarken, um die Spanne zu sichern.

Beim dänischen Netto ist die Lage offener. Das deutsche Geschäft ist im Konzernvergleich klein, während Polen nach der Tesco-Übernahme erheblich Kapital und Managementaufmerksamkeit bindet. Sollte sich die Salling Group eines Tages auf Dänemark und Polen konzentrieren, käme ein Verkauf des Nordostnetzes in Betracht. Als Käufer wären eher regionale Vollsortimenter oder Rewe denkbar als Edeka, dem das Bundeskartellamt einen solchen Zukauf kaum genehmigen dürfte. Für die Verbraucher hätte ein solcher Schritt einen kuriosen Nebeneffekt: Die Frage, zu wem Netto gehört, hätte danach wieder nur eine Antwort.